Ich diskutiere gerne, viel und oft privat und beruflich über Veränderungen in der Medienrezeption, der Kommunikation, den wirtschaftlichen Grundlagen unterschiedlicher Branchen und dem gesellschaftlichen Zusammenleben durch Online Kommunikation und Social Media. Was aber „die Relevanz“ von Social Media betrifft, so kann man das doch gar nicht pauschal diskutieren und bewerten. Als (Kommunikations)Berater stellt sich mir die Frage nach der pauschalen Relevanz von Social Media doch eigentlich nie.
Was ich mache ist, Strategien und Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, welche helfen, die unternehmerischen und/oder kommunikativen Ziele meiner Auftraggeber möglichst effizient zu verwirklichen. Und so ein Konzept besteht nun einmal erst mal aus einer umfassenden Situationsanalyse, einer Zieldefinition und abgeleiteten Festlegung der Zielgruppen. Frühesten danach, bei der Festlegung der Strategie, kommt das erste mal Social Media unter Relevanzaspekten ins Spiel, als Teil von vielen anderen möglichen Elementen zur Zielerverwirklichung. Es ist also fundamentaler Kern meines Jobs, oft aber nicht immer, die Relevanz von einzelnen oder vielen Social Media (Plattformen, Tools, Arenen) in dem jeweiligen Kontext einer Strategie zur effizienten und bestmöglichen Erreichung von Zielen und Zielgruppen auf Grundlage der gegebenen Gesamtsituation zu bewerten. Und hier stellt sich natürlich immer die Frage der Relevanz, aber halt immer im Detail und gemessen an jeweils äußerst konkreten Zielen, Zielgruppen und Voraussetzungen. Klar, immer öfter spielt hier Social Media eine relevante Rolle, aber oft natürlich nur als Teilmenge einer integrierten Gesamtstrategie.

Also geht es doch erst mal bei der Relevanzdiskussion von Social Media darum als „spezialisierter Generalist“ vernünftig in der Lage zu sein strategische Gesamtkonzepte zu entwickeln, bevor man dann über die konkrete Relevanz von Social Media nachdenkt. Und genau so, wie ich dabei dann in der Lage sein sollte, die jeweilige Relevanz eines Social Media Engagements einzuschätzen, sollte ich auch mitdenken und formulieren können, dass es manchmal zielführender ist Fernsehspots zu schalten, ein Pressegespräch oder Messeevent zu veranstalten oder Plakate zu drucken etc. pp. Meist ist es natürlich ein integrierter Mix aus alledem und vielem mehr – das ist klar.

Lange Rede, kurzer Sinn, in der Diskussion um die Relevanz von Social Media, möchte ich ganz herzlich folgende zwei Bücher zur Konzeptentwicklung empfehlen. Sie haben auf den ersten Blick rein gar nix mit „Social Media“ zu tun, sind aber meiner Meinung nach als Fundamentwissen um so elementarer, um die jeweilige Relevanz von Social Media im konkreten Fall bewerten zu können:
- Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte
- Konzepte entwickeln von Jürg W. Leipziger

Ein zweiter, ergänzender Punkt, der allerdings damit einher geht, ist die alte „alles nur belangloses Bla, Bla in Social Media“ oder „Klowände“ Diskussion. Als Berater ist es mir doch (ganz stark vereinfacht gesprochen) Schnurze-Piep-Egal, ob man dass nun als belanglos, Klowand oder irgendwas bezeichnet. Wenn ich, wie erwähnt, unter Betracht der Gesamtsituation hier effizient und zielführend Zielgruppen und Ziele erreichen kann, dann ist es für mich im konkreten Fall immens relevant, sonst nicht. So einfach ist das.
Und mit der Brille der Issues- & Krisenkommunikation gesprochen, wenn sich hier relevante Stakeholder vernetzten und austauschen, wenn hier über mein Unternehmen, meine Produkte, meine Marke, meine Themen von relevanten Stakeholdern oder für diese erreichbar gesprochen wird bzw. Inhalte veröffentlicht werden, dann ist es relevant, sonst nicht.

Nun kommen wir zu der Konstruktion von Wirklichkeit – und zum dritten, wichtigsten Buch überhaupt. Jede Art von Kommunikation konstruiert Wirklichkeit – ja klar, auch die wo man meint nicht zu kommunizieren, und ja klar, auch in der Social Media und ja klar, das Buch ist von Watzlawick. Aber lasst mich bitte kurz etwas weiter ausholen. Ich finde Mirko seine Blogposts oft interessant, spannend und inspirierend. Und auch, wenn ich auf der inhaltlichen Ebene was die Nestlé – Greenpeace Sache angeht, eine ähnliche inhaltliche Position wie Luebue vertrete, so finde ich doch, dass Mirko alles Recht der Welt hat, solche Blogposts zu schreiben, weiter noch finde ich sie, wie schon erwähnt – interessant, spannend und inspirierend – und ja in Bezug auf Nestlé – Greenpeace auch naiv. Aber gerade das ist ja auch das spannende bzw. für mich überraschende, inspirierende daran. Ich finde es auch immer bei der Konzept- und Strategieentwicklung äußerst spannend und wichtig, wenn (vermeintlich) naive Fragen gestellt oder Positionen bezogen werden. Im besten Falle hilft es mir noch mal, einige Dinge schärfer auszuformulieren und darzustellen, zeigt mir mögliche Dinge auf, die ich für verstanden und „gesetzt“ angesehen habe, bei denen ich aber meine Gegenüber noch nicht schlussendlich „mitgenommen“ oder überzeugt habe – oder verdeutlicht mir noch einmal die Denkweise und Wirklichkeit einer bestimmten Ziel- oder Stakeholdergruppe. Wer weiß, vielleicht hat Mirko ja auch genau dieses (im kleinen) für Greenpeace getan.
Und klar hat auch Luebue alles Recht der Welt auf die Blogposts von Mirko zu antworten wie er möchte. Das interessante hierbei ist doch, und jetzt abstrahiere ich zur „allgemeinen“ (Social Media) Kommunikation, sich immer bewusst zu machen, wie wirkt das, was ich hier schreibe auf andere, auf meine Zielgruppen, wie wird es von wem verstanden und aufgefasst, wenn ich das jetzt hier in dieser Form inhaltlich und technisch veröffentliche, welche Art von Wirklichkeit konstruiere ich damit, welche Ziele verfolge ich mit dieser Veröffentlichung – und erreiche ich so meine Ziele überhaupt?
Ok, für eine nette plausch oder emotional aufgeladene oder auch konstruktive (Streit)Diskussion ist das oft zu viel verlangt und beschneidet impulsive Diskussionen, aber On- und Offline ist doch bei jeder, auch der nicht beruflichen Diskussion immer wichtig, so oft wie möglich zu reflektieren: Was kommuniziere ich gerade wie und wie wird es wohl von meinem Kommunikationspartner verstanden, in welcher Wirklichkeit lebt er und wie kann ich so kommunizieren, dass er es so versteht, wie ich es intendiere verstanden zu werden?
Und genau so ist es Online und in der Social Media wichtig, dieses zu tun, und so dient das Beispiel von Mirkos Post und Luebues Antworten lediglich dazu, zu reflektieren, wer sich in welchen Wirklichkeiten befindet und wie das veröffentlichte auf welche Ziel- und Stakeholdergruppe wirkt und ob das auch so evtl. intendiert war. – Also einfach mal so als praktische Übung.

Ein geniales Buch dazu, das ich seit Jahren immer und immer wieder empfehle ist:
- Wie wirklich ist die Wirklichkeit?: Wahn, Täuschung, Verstehen von Paul Watzlawick
Es hilft ungemein, sich in andere (kommunikative) Lebenswirklichkeiten hinein zu denken, das eigene kommunikative Verhalten auf diversen Ebenen zu reflektieren und auch gerade dem professionellen Berater, und hier natürlich auch im Bereich der Social Media Kommunikation, zielführende Kommunikation in ihrer Wirkungsweise auf die unterschiedlichsten Stakeholder hin zu validieren. Und zudem lässt es sich auch noch verdammt gut lesen!

Tchibo bietet eine fast vollständige Angebotskette im Retail-Banking, Kredite werden von privat an privat vergeben, ausländische Banken drängen verstärkt in den Inlandsmarkt: Die Luft wird dünner im deutschen Bankensektor, der Preiswettbewerb bei Standardprodukten immer schärfer. 2008 ist für deutsche Banken das Jahr der wettbewerbsorientierten Herausforderungen. Zeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren – und dabei sein Augenmerk auf den Kunden der Zukunft zu richten: Bereits heute greifen 55 Prozent der Internetnutzer und damit rund 22 Millionen Deutsche online auf ihr Bankkonto zu.

22 Millionen Deutsche, die die Bankfiliale im Zweifel kaum noch betreten und für die die Website der Bank zum wesentlichen Begegnungs- und Berührungspunkt wird. Und es werden immer mehr: Allein in den vergangenen fünf Jahren ist der Anteil der Online-Bankkunden an der deutschen Gesamtbevölkerung von 23 auf 36 Prozent gewachsen. Wohin der Trend in Zukunft geht, zeigt deutlich Südkorea: Dort gibt es 42 Millionen Online-Bankkunden – bei 49 Millionen Einwohnern.

22 Millionen deutsche Online-Bankkunden: Das sind 22 Millionen Kunden, die online informiert, aber nur selten beraten werden, die sich online – im Gegensatz zur Filiale – in der Regel weder mit dem Finanzberater noch mit anderen Kunden austauschen können: Deutsche Banken-Websites sind auf halbem Wege in die Zukunft stehen geblieben. Die Einweg-Kommunikation dominiert, der Monolog wird dem Dialog vorgezogen. Die vielfältigen Möglichkeiten des Web 2.0 werden zu beiderseitigen Ungunsten bisher so gut wie nicht genutzt. Bei einer Studie unter 480 Bankmanagern aller Bankengruppen in Deutschland (IAO-Trendstudie Bank & Zukunft 2008) äußerten 85 Prozent der Befragten, dass Technologien des Web 2.0 bisher in den Instituten nicht im Einsatz sind. „Web 2.0 Anwendungen sind ein weißer Fleck im deutschen Finanzsektor“ (Fischer/ Bahlinger 2007).

Unverständlich. Denn wer seinen Webauftritt im Markt differenzieren, online in den Dialog mit dem Kunden eintreten, ihn dadurch binden und außerdem die neuen Online-Multiplikatoren (Blogger, Podcaster etc.) ansprechen will, kommt um die zielgerichtete Nutzung der Web 2.0-Technologien nicht herum.  Gerade im Bereich der Kundenbindung und -beratung bietet die Anwendung von Web 2.0-Tools große Chancen – und eben die Beratung ist bei vielen Instituten noch ein Stiefkind: Mehr als ein Drittel der Kunden sind nur noch gerade zufrieden mit der Beratung ihrer Hausbank und dementsprechend wechselwillig. Nur jeder achte deutsche Kunde unter 45 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von 3000 Euro bezieht alle Finanzprodukte aus einer Hand (Ernst & Young 2007). Da lohnt es sich, über den Einsatz von Web 2.0-Tools aktiv nachzudenken: Ein Blick über den Ozean zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für Finanzdienstleister auf.

Die Wells Fargo Bank – Web 2.0 konkret
Einer der Vorreiter in der Nutzung des Web 2.0 im Bereich der Finanzdienstleistungen ist Wells Fargo, eine US-amerikanische Bank mit Sitz in San Francisco. Das Unternehmen setzt im Kundendialog eine Vielzahl von Web 2.0-Tools ein, beispielhaft unter anderem folgende:

Unter http://blog.wellsfargo.com/ finden sich, vereint unter dem Motto „Join the conversation“, verschiedene Blogs mit dem Ziel der frühzeitigen und langfristigen Kundenbindung. Im „Guided by History“-Blog erzählt Charles Riggs, der Historiker und Archivar des Unternehmens, aus der Geschichte von Wells Fargo. (Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Coca-Cola mit www.coca-colaconversations.com.) Im „Student LoanDown“-Blog dreht sich alles um die Finanzierung des Studiums und im „Stagecoach Island Community“-Blog um Neuigkeiten aus Stagecoach Island – einer dreidimensionalen, virtuellen Welt, die Kindern den Umgang mit Geld näherbringt. Alle Blogeinträge können von den Kunden abonniert und kommentiert werden, binden sie somit an das Unternehmen und ermöglichen den gemeinsamen Dialog.

Podcasts – abonnierbare Audio-Dateien – werden von Wells Fargo ebenfalls angeboten. Die regelmäßig erscheinenden Folgen können von (potenziellen) Kunden heruntergeladen und auf ihrem mp3-Player angehört werden, wann immer sie Zeit dazu haben. Wells Fargo bietet seinen Kunden momentan drei verschiedene Podcast-Formate an (seit kurzem bieten Sie außerdem noch die “Small Business Podcast Series” an), welche sich, wie auch schon die Blogs, an differenzierte Zielgruppen richten sowie Transparenz und Expertise des Unternehmens unterstreichen: „Quarterly Earnings“, „On the Trading Desk“ und „FX Express“.

Öffentlichkeitswirksam setzte Wells Fargo 2007 auch sein Sponsoring der „Tournament of Roses Parade“ in Szene: Der auf der Website www.wellsfargo.com/centerstage organisierte Videocontest führte nicht nur zur Einsendung einer großen Menge an User Generated Videos mit dem Song „The Wells Fargo Wagon“ sondern ermöglichte auch die günstige Produktion eines TV-Spots: Das beste Video lief USA-weit im Fernsehen.

Dass es bei Web 2.0-Tools nicht nur um Kommunikation, sondern auch um Kooperation geht, Kunden also zu einem Teil der eigenen Wertschöpfungskette gemacht werden können, zeigt außerdem ein weiteres Beispiel auf: Wenige deutsche Banken (so unter anderem die comdirect Bank) bieten auf ihren Websites den (potenziellen) Kunden bereits Foren an und geben diesen damit die Möglichkeit zum Austausch: Allgemeine Finanzthemen können hier ebenso besprochen werden wie konkrete Produkte der Bank. Der Vorteil für das Unternehmen: Es bekommt einen direkten Einblick in die Meinungen der (potenziellen) Kunden, die ihr Wissen, ebenso wie Lob und Kritik, im bankeigenen Forum teilen. Dabei werden Fragen neuer Kunden oft durch Stammgäste im Forum beantwortet: Im besten Fall kompetente und kostenlose Beratung eines Kunden durch einen anderen.

Die immer und unweigerlich aufkommende Kritik ist im bankeigenen Forum dabei am besten aufgehoben: Das Unternehmen kann auf Äußerungen seitens der Kunden schnell reagieren und Probleme sowie Miss- verständnisse aus der Welt schaffen.

Kritik vollständig zu verhindern ist in Zeiten des Web 2.0 praktisch unmöglich geworden: Bietet die Bank die entsprechende Plattform zur Meinungsäußerung nicht an, weicht der Kunde in die Weiten des Webs aus und publiziert seine Kritik – unbemerkt vom Unternehmen – im eigenen Blog oder Podcast, auf reichweitenstarken Websites wie ciao.de oder in den viel gelesenen Diskussionsforen bzw. Gruppen von Social Networks wie StudiVZ/meinVZ, Lokalisten, XING und Co.

An dieser Stelle wird ein weiteres Charakteristikum der Web 2.0-Tools deutlich: Jeder kann sie – zumeist kostenfrei – nutzen und damit, aufgrund der im Web 2.0 vorherrschenden starken Vernetzung, zu einem neuen Multiplikator werden: Es sind nicht mehr die Journalisten allein, die aktiv Meinungsbildung betreiben!

Erst zuhören, dann reden!
Im Web der neuen Multiplikatoren ist deswegen vor allem eines von Bedeutung: Das Zuhören. Will man sich nicht auf den kommunikativen Zufall verlassen, ist ein kontinuierliches, softwaregestütztes Monitoring des Web 2.0 für Unternehmen unerlässlich: So können mögliche, sich im Web 2.0 schnell ausbreitende Krisen frühzeitig erkannt und abgemildert sowie in dem jeweiligen Themenbereich wegweisende, meinungsbildende Blogger, Podcaster und Forennutzer identifiziert werden. Da es sich bei ihnen meist um publizierende Privatpersonen handelt, ist das Vertrauen der Konsumenten in diese ungleich größer: Empfehlungen von „Menschen wie du und ich“ sind in den Augen der Konsumenten deutlich vertrauenswürdiger als Meldungen direkt aus dem Unternehmen. Und: Vertrauen in das Produkt wie in das Unternehmen spielen insbesondere beim Online-Banking eine große Rolle.

An diesem Punkt setzen die Social Media Relations an: Sie nutzen die Kommunikationskanäle der neuen Multiplikatoren, um diese offen und ehrlich zu kontaktieren, ihnen exklusive Informationen vorab anzubieten und letztlich auch als Contentprovider zu fungieren. Der sich wandelnden Medienlandschaft werden sie damit nur gerecht: Meinungsbildung geschieht immer stärker im Web – überall dort, wo „ich und du“ sich austauschen.