Auslöser für diesen Blogpost ist, dass ich in letzter Zeit bei Gesprächen in „Beraterkreisen“, bei der Mitverfolgung von Kongressen und in Blogpost, wie aktuell hier z.B. oder hier (Punkt II, III & IV) immer wieder darauf stoße, dass „Berater“ und/oder „Social Media Experten“ darüber diskutieren, welche (abstrakte, allgemeine) Relevanz Social Media hat. Aber auch die Posts von Mirko in Bezug auf Nestlé und einige Reaktionen darauf sollen mal kurz zur Sprache kommen.

Ich diskutiere gerne, viel und oft privat und beruflich über Veränderungen in der Medienrezeption, der Kommunikation, den wirtschaftlichen Grundlagen unterschiedlicher Branchen und dem gesellschaftlichen Zusammenleben durch Online Kommunikation und Social Media. Was aber „die Relevanz“ von Social Media betrifft, so kann man das doch gar nicht pauschal diskutieren und bewerten. Als (Kommunikations)Berater stellt sich mir die Frage nach der pauschalen Relevanz von Social Media doch eigentlich nie.
Was ich mache ist, Strategien und Konzepte zu entwickeln und umzusetzen, welche helfen, die unternehmerischen und/oder kommunikativen Ziele meiner Auftraggeber möglichst effizient zu verwirklichen. Und so ein Konzept besteht nun einmal erst mal aus einer umfassenden Situationsanalyse, einer Zieldefinition und abgeleiteten Festlegung der Zielgruppen. Frühesten danach, bei der Festlegung der Strategie, kommt das erste mal Social Media unter Relevanzaspekten ins Spiel, als Teil von vielen anderen möglichen Elementen zur Zielerverwirklichung. Es ist also fundamentaler Kern meines Jobs, oft aber nicht immer, die Relevanz von einzelnen oder vielen Social Media (Plattformen, Tools, Arenen) in dem jeweiligen Kontext einer Strategie zur effizienten und bestmöglichen Erreichung von Zielen und Zielgruppen auf Grundlage der gegebenen Gesamtsituation zu bewerten. Und hier stellt sich natürlich immer die Frage der Relevanz, aber halt immer im Detail und gemessen an jeweils äußerst konkreten Zielen, Zielgruppen und Voraussetzungen. Klar, immer öfter spielt hier Social Media eine relevante Rolle, aber oft natürlich nur als Teilmenge einer integrierten Gesamtstrategie.

Also geht es doch erst mal bei der Relevanzdiskussion von Social Media darum als „spezialisierter Generalist“ vernünftig in der Lage zu sein strategische Gesamtkonzepte zu entwickeln, bevor man dann über die konkrete Relevanz von Social Media nachdenkt. Und genau so, wie ich dabei dann in der Lage sein sollte, die jeweilige Relevanz eines Social Media Engagements einzuschätzen, sollte ich auch mitdenken und formulieren können, dass es manchmal zielführender ist Fernsehspots zu schalten, ein Pressegespräch oder Messeevent zu veranstalten oder Plakate zu drucken etc. pp. Meist ist es natürlich ein integrierter Mix aus alledem und vielem mehr – das ist klar.

Lange Rede, kurzer Sinn, in der Diskussion um die Relevanz von Social Media, möchte ich ganz herzlich folgende zwei Bücher zur Konzeptentwicklung empfehlen. Sie haben auf den ersten Blick rein gar nix mit „Social Media“ zu tun, sind aber meiner Meinung nach als Fundamentwissen um so elementarer, um die jeweilige Relevanz von Social Media im konkreten Fall bewerten zu können:
- Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte
- Konzepte entwickeln von Jürg W. Leipziger

Ein zweiter, ergänzender Punkt, der allerdings damit einher geht, ist die alte „alles nur belangloses Bla, Bla in Social Media“ oder „Klowände“ Diskussion. Als Berater ist es mir doch (ganz stark vereinfacht gesprochen) Schnurze-Piep-Egal, ob man dass nun als belanglos, Klowand oder irgendwas bezeichnet. Wenn ich, wie erwähnt, unter Betracht der Gesamtsituation hier effizient und zielführend Zielgruppen und Ziele erreichen kann, dann ist es für mich im konkreten Fall immens relevant, sonst nicht. So einfach ist das.
Und mit der Brille der Issues- & Krisenkommunikation gesprochen, wenn sich hier relevante Stakeholder vernetzten und austauschen, wenn hier über mein Unternehmen, meine Produkte, meine Marke, meine Themen von relevanten Stakeholdern oder für diese erreichbar gesprochen wird bzw. Inhalte veröffentlicht werden, dann ist es relevant, sonst nicht.

Nun kommen wir zu der Konstruktion von Wirklichkeit – und zum dritten, wichtigsten Buch überhaupt. Jede Art von Kommunikation konstruiert Wirklichkeit – ja klar, auch die wo man meint nicht zu kommunizieren, und ja klar, auch in der Social Media und ja klar, das Buch ist von Watzlawick. Aber lasst mich bitte kurz etwas weiter ausholen. Ich finde Mirko seine Blogposts oft interessant, spannend und inspirierend. Und auch, wenn ich auf der inhaltlichen Ebene was die Nestlé – Greenpeace Sache angeht, eine ähnliche inhaltliche Position wie Luebue vertrete, so finde ich doch, dass Mirko alles Recht der Welt hat, solche Blogposts zu schreiben, weiter noch finde ich sie, wie schon erwähnt – interessant, spannend und inspirierend – und ja in Bezug auf Nestlé – Greenpeace auch naiv. Aber gerade das ist ja auch das spannende bzw. für mich überraschende, inspirierende daran. Ich finde es auch immer bei der Konzept- und Strategieentwicklung äußerst spannend und wichtig, wenn (vermeintlich) naive Fragen gestellt oder Positionen bezogen werden. Im besten Falle hilft es mir noch mal, einige Dinge schärfer auszuformulieren und darzustellen, zeigt mir mögliche Dinge auf, die ich für verstanden und „gesetzt“ angesehen habe, bei denen ich aber meine Gegenüber noch nicht schlussendlich „mitgenommen“ oder überzeugt habe – oder verdeutlicht mir noch einmal die Denkweise und Wirklichkeit einer bestimmten Ziel- oder Stakeholdergruppe. Wer weiß, vielleicht hat Mirko ja auch genau dieses (im kleinen) für Greenpeace getan.
Und klar hat auch Luebue alles Recht der Welt auf die Blogposts von Mirko zu antworten wie er möchte. Das interessante hierbei ist doch, und jetzt abstrahiere ich zur „allgemeinen“ (Social Media) Kommunikation, sich immer bewusst zu machen, wie wirkt das, was ich hier schreibe auf andere, auf meine Zielgruppen, wie wird es von wem verstanden und aufgefasst, wenn ich das jetzt hier in dieser Form inhaltlich und technisch veröffentliche, welche Art von Wirklichkeit konstruiere ich damit, welche Ziele verfolge ich mit dieser Veröffentlichung – und erreiche ich so meine Ziele überhaupt?
Ok, für eine nette plausch oder emotional aufgeladene oder auch konstruktive (Streit)Diskussion ist das oft zu viel verlangt und beschneidet impulsive Diskussionen, aber On- und Offline ist doch bei jeder, auch der nicht beruflichen Diskussion immer wichtig, so oft wie möglich zu reflektieren: Was kommuniziere ich gerade wie und wie wird es wohl von meinem Kommunikationspartner verstanden, in welcher Wirklichkeit lebt er und wie kann ich so kommunizieren, dass er es so versteht, wie ich es intendiere verstanden zu werden?
Und genau so ist es Online und in der Social Media wichtig, dieses zu tun, und so dient das Beispiel von Mirkos Post und Luebues Antworten lediglich dazu, zu reflektieren, wer sich in welchen Wirklichkeiten befindet und wie das veröffentlichte auf welche Ziel- und Stakeholdergruppe wirkt und ob das auch so evtl. intendiert war. – Also einfach mal so als praktische Übung. ;)

Ein geniales Buch dazu, das ich seit Jahren immer und immer wieder empfehle ist:
- Wie wirklich ist die Wirklichkeit?: Wahn, Täuschung, Verstehen von Paul Watzlawick
Es hilft ungemein, sich in andere (kommunikative) Lebenswirklichkeiten hinein zu denken, das eigene kommunikative Verhalten auf diversen Ebenen zu reflektieren und auch gerade dem professionellen Berater, und hier natürlich auch im Bereich der Social Media Kommunikation, zielführende Kommunikation in ihrer Wirkungsweise auf die unterschiedlichsten Stakeholder hin zu validieren. Und zudem lässt es sich auch noch verdammt gut lesen!